Prof. Boban Melović- Brendirajte sami sebe ili će to učiniti neko drugi

Profesor Boban Melović je vanredni profesor na Ekonomskom fakultetu u Podgorici i Pomorskom fakultetu u Kotoru. Ukoliko ste student inženjerskog menadžmenta, verovatno ste imali priliku da slušate njegova predavanja o formiranju brenda i njegovim osnovama, a malo dublji pogled u sam svet brendiranja odlučio je da nam predstavi u ovom intervjuu.

 

IMG_0071

  1. Kakav uticaj internet ima na brendiranje?

Vrijeme u kome živimo karakteriše vrtoglava trka postojećih i novih kompanija da izgrade brend, u čemu uloga interneta poprima sve veću važnost. U tom pogledu, marketing menadžeri se usmjeravaju na ciljne grupe potrošača – uglavnom veoma geografski rasprostranjene – kojima brend nudi specifičnu vrijednost. Tokom procesa izgradnje brenda, zasnovanog na  upotrebi interneta, mnoge kompanije su napravile ozbiljne greške, prije svega, jer su pretjerano pojednostavile taj proces, poistovjećujući ga sa upadljivom ili neobičnom reklamom na internetu. Međutim, bez stvaranja svijesti kod potrošača o tome šta proizvod, usluga ili brend zapravo predstavlja, zašto je proizvod ili usluga jedinstvena i različita i, najvažnije, zašto potrošači treba da kupuju konkretan brend, ne može se računati na održivost brenda u dugom roku.

Važno je istaći da upotreba interneta u procesu brendiranja podrazumijeva da je potrebno uskladiti različite forme komunikacije sa definisanom brend strategijom. Interent je, bez sumnje, neizostavni dio brend strategije savremenih kompanija. Sa druge strane, mogućnost primjene interneta u implementiranju brend strategije zavisi od infrasrtukturnih pretpostavki.

Konačno, upotreba interneta u procesu izgradnje brenda nije, niti smije da bude, stvar modnog trenda ili puke forme. Neophodna je planska i ciljna orijentacija. Kompanija mora postaviti realne i ostvarive ciljeve svog brenda na internetu. To može biti mjereno elementima i parametrima profita, obima prodaje, kao i parametrima prestiža, lojalnosti i partnerstva sa potencijalnim potrošačima. Uz to, za jačanje brendova putem online-a, neophodno je sprovoditi i off-line aktivnosti i propagirati adrese web stranica na promotivnim i drugim informativnim materijalima. U krajnjem, neophodno je ostvariti integralne i sinergetske efekte.

2.Da li globalizacija otežava ili pomaže stvaranju brenda malim preduzećima?

Kada govorimo o globalizaciji i brendiranju važno je imati u vidu sljedeće – danas su na snazi  dva uporedna procesa: konvergencija – približavanje različitih kultura, odnosno stvaranje tzv. “globalne kulture” i „globalnih brendova“, kao i sve veći akcenat na isticanju posebnosti pojedinih kultura, odnosno onoga po čemu su pojedine kulture specifične i prepoznatljive, a što uključuje lokalni karakter brenda. Nadalje, kada govorimo o brendiranju u kontekstu navedene problematike, moramo imati u vidu da brendovi imaju kritičnu ulogu u procesu internacionalizacije i globalizacije korporativnog poslovanja. Iako u prvi mah djeluje da je brendiranje više potrebno velikim kompanijama, koje preferiraju globalno poslovanje, sve veći broj malih i srednjih preduzeća shvata značaj brenda i neminovnost primjene ovog koncepta, čak i onda kada je njihovo poslovanje dominantno lokalno orijentisano. Naime, uspjeh poslovanja savremenih preduzeća zavisi od sposobnosti kreiranja sopstvenog ili integracije u neki od postojećih lanaca vrijednosti na globalnom nivou. Drugim riječima, bez obzira na veličinu, neophodno je obezbijediti prilagođavanje preduzeća i njegovog brenda političkom, pravnom, kulturološkom, ekonomskom, socijalnom i demografskom okruženju.

Upravljanje brendovima preduzeća podrazumijeva i upravljanje svim marketinškim aktivnostima neophodnim da bi se ostvarila željena tržišna pozicija brenda i to ne kratkoročno, već tokom dužeg vremena. To je posebno važno u procesu globalizacije u kojima brendovi „ne poznaju granice“. Uz to, danas je na snazi tzv. “akulturalizacija brenda”, odnosno prilagođavanje brenda specifičnostima pojedinih kultura. Pri tome bi preduzeća (posebno mala i orijentisana na lokalno tržište) trebalo uvijek da imaju u vidu jedan od postulata brendinga, koji glasi: “I kada sam isti moram biti različit!”

Činjenica je da globalizacija, sa jedne strane, otežava kreiranje brenda, dok, sa druge strane, onim preduzećima koja na ispravan način pristupaju procesu izgradnje brenda, pomaže da unaprijede svoje poslovanje, generišu pozitivne rezultate i ostvare dugoračan uspjeh.

 

3.Koji je, po Vašem mišljenju, najbolji pristup stvaranju brenda?

stock-photo-businessman-building-brand-concept-with-wooden-blocks-458522557Nijedan brend nije nastao sam od sebe. Drugim riječima – svaki brend je jednom „rođen“. Sa druge strane, kada govorimo o kreiranju brenda važno je istaći da nema gotovog recepta koji daje zagarantovan uspjeh. Postoje pristupi i modeli izgradnje brenda koji vode ka uspjehu. Brend je, naime, rezultat nečijeg napora, kreiranja, većeg ili manjeg uspjeha u odnosu sa tržištem i potrošačima. Kreiranje brenda (branding) i njegovo upravljanje (brand management) postali su jedni od najsloženijih i neophodnih zadataka u savremenim tržišnim uslovima privređivanja. Uspješan proces kreiranja brenda podrazumijeva simbiozu većeg broja elemenata. Ključ za kreiranje brenda leži u sposobnosti da se izaberu ime, logo, slogan, pakovanje, dizajn ili neki drugi atribut koji bi identifikovao proizvod i diferencirao ga od ostalih proizvoda na tržištu. Ove različite komponente proizvoda, koje ga identifikuju i diferenciraju, predstavljaju elemente brenda. Ključni zadatak elemenata brenda je da učine efikasnijim njegovu prepoznatljivost od strane potrošača i da se, na taj način, „utisnu” u njegovu svijest.

Kreiranje brenda, bez sumnje, predstavlja jedan od načina ostvarivanja i dodavanja posebnih vrijednosti proizvodu. Takođe, važno je istaći da koliko god bio uspješan odabir elemenata brenda, to ne predstavlja garanciju uspjeha brenda na tržištu. Mogli bi smo reći da je uspješan odabir navedenih elemenata brenda potreban, ali ne i dvovoljan uslov. Drugim riječima, uspješan odabir elemenata brenda odražava identitet brenda, ali je za uspjeh brenda na tržištu važan i imdiž koji brend ima, tj. način na koji je brend percipiran od strane eksterne javnosti. Ukoliko se obezbijedi kompatibilnost između identiteta i imdiža, možemo reći da je kreiranje brenda uspješno.

4.Da li je važnije imati sliku koja se lako pamti ili slogan?

Iako se smatra da je ime brenda najčešće centralni element brenda, vuzuelna obilježja brenda često igraju značajnu ulogu u građenju vrijednosti brenda, naročito u kreiranju svijesti o brendu. Za neke brendove moglo bi se reći da su postigli veći uspjeh na osnovu svog logoa prije nego na osnovu imena. Logo je, najkraće rečeno, “oznaka brenda“ tj. dio brenda koji se ne može  izgovarati. To je, ustvari, vizuelni simbol kompanije i brenda, koji ih identifikuje i diferencira od drugih. Logo je jedan od veoma važnih načina obilježavanja kompanije i isticanja njene jedinstvenosti i prepoznatljivosti. Njegova uloga bi se mogla sagledati i kroz narodnu izreku “slika vrijedi više od hiljadu riječi”. Sa druge strane, dobar logo najčešće prati i adekvatan slogan, koji predstavlja kratku frazu koja opisuje brend. Slogani pomažu potrošačima da uvide šta je brend i šta ga čini posebnim upravo zato što svojom prijemčivošću mogu da skrenu i pridobiju pažnju potrošača. Njegov zadatak je da u nekoliko riječi iskaže stavove i vrijednosti za koje se kompanija zalaže, a njihova uloga je, pored osnovnog značenja, veoma često sugestivna i treba da podstakne na akciju tj. kupovinu. U poređenju važnosti i utvrđivanju prioriteta, mogli bismo reći da je važno imati i vizuelno dobro osmišljen logo i pamtljiv slogan, pri čemu valja imati na umu da je logo manje podložan promjenama, dok se slogan najčešće mijenja od svih elemenata identiteta brenda i nerijetko može biti i sezonskog karaktera.

5.Koju biste literaturu preporučili mladim preduzetnicima?

Svaki preduzetnik treba da ima aktivnu listu literature za čitanje. Knjige su, bez sumnje, jedan od najvrijednijih resursa znanja. Iako živimo u tzv. digitalnoj eri, nerijetko se može čuti da i najbolji video ili online sadržaji ne mogu zamijeniti kvalitetne sadržaje koji se mogu pronaći u dobroj knjizi. Sa druge strane, iako danas ima jako puno literature, izazov je, međutim, pronaći pravu literaturu. Moj savjet mladim preduzetnicima bi bio da biraju literaturu koja će ih ne samo inspirisati da ciljaju više, već će im pomoći da ostvare željeni cilj. Ukoliko razmišljamo u pogledu konkretnih predloga, istakao bih da je već dostupna Forbes-ova lista 10 najboljih knjiga za preduzetnike za prošlu godinu i uvjeren sam da su neke od njih vrlo inspirativna literatura ne samo mlađim, već i iskusnijim preduzetnicima. U krajnjem, kada govorimo o literaturi, ne bi se trebalo verzirati isključivo na stručne knjige, već i na klasičnu književnost i djela beletristike, koja obogaćuju čovjeka i oplemenjuju dušu.

stock-photo-brand-sketch-on-notebook-371705137

6.Obzirom na to da je brend danas bitan i za individualce, kako je najbolje stvoriti ga i kasnije održati?

Interdisciplinarnost primjene brenda dovela je do činjenice da se svaki afirmisani, poznati i priznati pojedinac svojim imenom i prezimenom može posmatrati kao poseban brend. Sa druge strane, istraživanja pokazuju da od svih vrsta brendova rasprostranjenih širom svijeta, neki od “najmoćnijih“ dolaze iz elitne grupe “ljudskih brendova”.

Personalni brendovi funkcionišu gotovo na indentičan način kao brendovi proizvoda i usluga. Drugim riječima, baš kao brendovi proizvoda i ljudski brendovi imaju životni ciklus i njima se mora pažljivo upravljati i, ukoliko se ukaže potreba, mogu se mijenjati. Kreiranje personalnog brenda podrazumijeva kontinuirani rad na elementima brenda koji dovode do stvaranja vrijednosti i očekivanje rezultata na dugi rok. Krajnji cilj je izgradnja adekvatnog imidža. Naime, imidž osobe je ono što se okruženju dopada ili ne dopada. Sa druge strane, korišćenje izraza „brendiranje ličnosti“ kod mnogih ljudi nerijetko ima negativnu konotaciju, zato što se smatra da osoba ima svoje ime i nije podložna brendiranju kao klasični proizvod. Međutim, činjenica je da proces izgradnje brenda ličnosti danas podrazumijeva usvajanje nekih principa koji važe u brendingu, kako bi osoba mogla da izgradi svoj prepoznatljiv imidž i poboljša svoju poziciju u okviru društva u kom djeluje. Primjena koncepta brendinga na osobe ima smisla naročito kada su javne ličnosti u pitanju (sportisti, glumci, političari, itd.). Kreiranje personalnog brenda, u krajnjem, podrazumijeva, izgradnju jedinstvenog imidža, koji treba da stvori pozitivne asocijacije od strane javnosti. Ne smije se, međutim, prenebregnuti činjenica da imidž uključuje i negativne asocijacije, o čemu se posebno mora voditi računa kada je koncept personalnog brendiranja u pitanju.

7.Koji je Vaš omiljeni citat/moto?

Ne mogu da kažem da imam samo jedan omiljeni citat ili moto. Prije bih rekao da se vodim sa više njih. Ako bih trebao da se zadržim na temi brenda o kojoj razgovaramo i činjenici da je brend danas neminovnost, moja poruka bi glasila „Brendirajte sami sebe ili će to učiniti neko drugi!“ Zasigurno je da je bolje da sami radimo na izgradnji sopstvenog brend imidža, nego da to učini naše okruženje i gradi naš imidž mimo naše želje.

Ukoliko, pak, govorimo o citatu kojim se lično rukovodim i kojim bi se, po mom mišljenju, svako od nas mogao da upravlja, pogotovo u uslovima savremenog života, rekao bih da se vrlo često sjetim poruke čuvenog patrijarha Pavla i njegovih riječi „Prolaze godine i protiče vrijeme, a na nama je da se trudimo, ne da budemo važni i slavni, već da budemo dorasli vremenu u kome smo i na mjestu na kome smo. A to zavisi od nas, na kraju krajeva“. Zato, „činimo uvijek – koliko do nas stoji“.

 

Autor: Siniša Pavković

Оставите одговор

Ваша адреса е-поште неће бити објављена. Неопходна поља су означена *